Professionell zu verkaufen bedeutet, dem schmalen Grat zwischen Substanz und Marketing trittsicher zu folgen.
Teil 1: Informationsaufbereitung und Kommunikation
Waren Sie in letzter Zeit am Wochenende einkaufen? Wahnsinnig lange Schlangen vor der Kasse und quengelnde Kinder, die Ihre letzte Geduld fordern. Sie wechseln die Schlange, nur um festzustellen, dass Sie in der vorherigen Schlange dann doch schneller gewesen wären. Plötzlich landet das Schild „Diese Kasse ist geschlossen“ auf dem Band, kurz bevor Sie dran gewesen wären. Sie wechseln also ein drittes Mal und stellen sich wieder ganz hinten an. Das ist doch zum Haareraufen. Schlussendlich aber zu verschmerzen.
Nun stellen Sie sich aber vor, gleiches passiert, wenn Sie bereits seit einem halben Jahr versuchen, Ihr Unternehmen zu verkaufen. Der Prozess zieht sich viel zu lange hin, ewig wird über den Preis und den Vertrag verhandelt. Am Ende sind die Angebote mies und es ist nur noch ein Käufer übrig, der die Konditionen diktieren kann. Das ist ein Desaster.
Auch wenn viele M&A-Professionals schlanke Verkaufsprozesse und schnelle Ergebnisse versprechen, schaffen das letztendlich nur wenige. Garantiert superschnelle Prozesse zu minimalen Kosten sind einfach nur Unsinn und die Misserfolge derer, die versuchen, solche Prozesse zu vermarkten und umzusetzen, sprechen für sich.
Lernen Sie, was wirklich zählt, und richten Sie den Fokus auf das, was in der Praxis zum Erfolg führt. Sie verkaufen kein Auto, sondern ein Unternehmen. Der stets individuelle Prozess muss beim ersten Mal funktionieren und einen möglichst hohen Wert generieren – für den Verkäufer, die Mitarbeiter und die übrigen Stakeholder.
Lesen Sie in dieser Serie „Die Geheimnisse erfolgreicher Unternehmensverkäufe“, wie professionelle Unternehmensverkäufe geplant und ausgeführt werden und worauf es dabei wirklich ankommt.
Um erfolgreich Unternehmen zu verkaufen, benötigen Sie vor allem drei Dinge:
- eine klare Vorstellung davon, wo die Werttreiber des Assets, das Sie veräußern, liegen
- ein Verständnis darüber, wer sich im Käuferuniversumfür das Asset befindet
- einen Plan für die Durchführungdes Prozesses und die Erfahrung,diesen zu meistern
Alles andere, was mit dem Verkaufsprozess zu tun hat, kann mit Fleißarbeit erreicht werden.
Wo die Werttreiber des Assets liegen, müssen Verkäufer zu Beginn des Verkaufsprozesses meist erst herausarbeiten. Langjährige Aktivitäten in einem bestimmten Umfeld prägen die interne Sicht oft so sehr, dass die Eigentümer in der Verkaufsdokumentation nur ungenügend auf die potenziellen Werte für Branchenfremde oder Finanzinvestoren (also Private-Equity-Gesellschaften, Family Offices oder individuelle Investoren) eingehen. Selbst die Darstellung des aktuellen Geschäfts wird manchmal so sehr aus der eigenen Perspektive gesehen, dass eine Aufbereitung von Zahlen für strategische Käufer (also andere Unternehmen in der eigenen Branche oder auch aus anderen Bereichen) notwendig wird. Ein weiteres Problem besteht darin, dass die Unternehmensstrategie häufig nicht eindeutig und nachvollziehbar mit den Werttreibern verknüpft wird. Investoren wollen wissen: Welche Produkte, Dienstleistungen und Entwicklungen sorgen für das Unternehmenswachstum in der Zukunft? Verkäufer konzentrieren sich oft zu sehr darauf, die historischen Kennzahlen zu erklären. Das ist zwar notwendig, doch wegen vergangener Umsätze hat noch kein professioneller Unternehmer oder Investor zugekauft. In der Zukunft spielt beim Verkauf die Musik. Jeder Verkäufer sollte sich daher fragen: „Welche zusätzlichen Möglichkeiten hat ein bestimmter Käufer bzw. eine Investorengruppe, die ich heute nicht habe?“ Das zusätzliche Potenzial, das ein Dritter nutzen kann, wird, auch wenn noch nicht realisiert, den Preis maßgeblich mitbestimmen.
Die Unternehmensstrategie muss das Gefühl vermitteln, dass sie clever und umsetzbar ist und dass die prognostizierten Ergebnisse wie geplant erreichbar sind. Zudem muss gezeigt werden, dass die Strategie nicht nur Wunschdenken, sondern teilweise bereits umgesetzt ist. So steigt bei den Investoren das Vertrauen und damit der Kaufpreis. Dies heißt aber auch, dass der Verkaufsprozess längerfristig vorbereitet werden muss, wenn keine messerscharfe Strategie existiert, die nachweisbar zumindest in Teilen bereits erfolgreich implementiert wurde.
Vertrauen manifestiert sich auf Käuferseite auch dann, wenn die Daten, Zahlen und Fakten schlüssig und vor allem konsistent über alle unterschiedlichen Verkaufsdokumente hinweg sind. Gehen Annahmen nicht auf und zeigen sich zum Beispiel Widersprüche zwischen dem Verkaufsprospekt und den Finanzkennzahlen, springen Investoren schneller ab, als Sie gucken können.
Ohne potenzielle Käufer wird es keinen Verkaufsprozess geben. Wie Sie das Käuferuniversum bestimmen, lesen Sie in Teil 3 „Fünf Schritte, um die richtigen Käufer zu finden“ meiner Artikelserie „Die Geheimnisse erfolgreicher Unternehmensverkäufe“.
Wer alle Kategorien von potenziellen Käufern (also das Käuferuniversum) berücksichtigt, kommt schon allein dadurch auf eine gewaltige Anzahl an potenziellen Interessenten. Wer professionell arbeitet, sucht nicht nur national, sondern weltweit. Dies bedeutet, dass Longlists, in denen Verkaufsinteressenten aufgeführt werden, in der Regel mehrere hundert Einträge beinhalten sollten. Ist dies nicht der Fall, handelt es sich entweder um ein sehr spezielles Asset oder aber es muss nachgebessert werden. Dem Gesetz der großen Zahl kann nur in seltenen Fällen in Verkaufsprozessen ausgewichen werden. Wer dennoch gezielt auf Käufersuche geht, weil zum Beispiel die Vertraulichkeit wichtiger ist als die Preismaximierung, muss in der Regel riskieren, einen längeren Prozess zu fahren, sein Asset zu verbrennen oder Preiseinbußen hinzunehmen.
Die Kommunikation während und nach der Ansprache der Investoren sollte in Grundzügen auch dem Investorentyp angepasst sein. Der erfahrene M&A-Leiter weiß: Finanzinvestoren werden andere Schwerpunkte bezüglich Informationen haben als Strategen und diese Unterschiede ziehen sich durch den Prozess. Das Vorgehen der Käufergruppen kann derart voneinander abweichen, als sprächen sie unterschiedliche Sprachen. Während ein Finanzinvestor zum Beispiel gegen Ende des Prozesses die aktuellsten Buchungen auf Kontenebene einsehen möchte, trifft sich der Stratege lieber nochmals mit dem Management, um operative Details der Vertriebsstrategie abzuklopfen. Dies bedeutet, dass der Verkäufer die Interessen hinter den unterschiedlichen Anforderungen der potenziellen Käufer während der Due Diligence und den Vertragsverhandlungen kennen muss, um Missverständnissen und Fehlinterpretationen vorzubeugen. Wenn Sie diese verschiedenen Sprachen selbst nicht sprechen, holen Sie sich am besten einen Übersetzer mit ins Boot.
Wer professionell verkaufen möchte, benötigt dazu das entsprechende Handwerkszeug. Im obigen Fall wäre dies unter anderem die Fähigkeit, das Asset zu emotionalisieren und zwar passend zum Käufertypus. Da Kaufentscheidungen nicht nur von Daten und Fakten, sondern vor allem auch von Gefühlen beeinflusst werden, kann die richtige Kommunikation und Präsentation nicht nur die Kaufentscheidung herbeiführen, sondern auch den Preis beeinflussen. Bei der Durchführung des Verkaufsprozesses spielt Erfahrung eine große Rolle. Man sollte mindestens 20 Verkäufe erfolgreich durchgeführt haben, um sicher zu sein, alle wesentlichen Faktoren und deren Nuancen, die das Ergebnis maßgeblich beeinflussen, kennen und lenken zu können.
Ich wünsche eine erfolgreiche Woche!
Ihr Stephan Jansen
